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Les marques de mode de luxe s'affichent dans le métavers

14 Oct 2022
digital-fashion

L'expression « le style prime sur la substance » est souvent utilisée pour qualifier la sous-culture cyberpunk dont est issue l'idée du métavers de réalité virtuelle. La mode n'est pas la première chose que l'on pourrait associer à la communauté crypto de base, fortement informatisée, mais un rapide coup d'œil sur les médias concernés le démentira rapidement. De l'emblématique tenue stylée à base de lunettes de soleil et imperméable de The Matrix aux combinaisons de tenues uniques des collections NFT comme Bored Apes, le message est clair : à quoi bon avoir un avatar du métavers si on ne peut pas avoir un look vraiment, vraiment cool ?

La popularité des skins et des articles cosmétiques dans les jeux vidéo prouve déjà que les consommateurs sont prêts à dépenser beaucoup d'argent pour des tenues numériques. Et tout comme dans la vie réelle, les gens aiment que leurs avatars numériques soient parés de leurs marques de mode préférées.

Mode haute technologie

Les territoires numériques du métavers accueillent déjà des marques de mode avant-gardistes sous la forme d'événements en ligne. L'un de ces événements a été la toute première Metaverse Fashion Week, qui a rassemblé un nombre impressionnant de grandes marques de l'industrie de la mode, telles que Etro, Tommy Hilfiger, Perry Ellis, Dolce & Gabbana, Elie Saab, Hogan, Dundas, Imitation of Christ, Nicholas Kirkwood et Estée Lauder.

Dans le monde réel, des marques telles que Philipp Plein, Gucci, Off-White et Balenciaga peuvent être achetées avec certaines cryptomonnaies, et la cyber-esthétique, comme les lunettes hi-tech, les chaussures massives et le hacker chic inspiré de Matrix, est revenue dans les collections des défilés.

Droit d'auteur, controverse et concurrence

Le Web3 arrive, il s'agit juste de savoir quand exactement. Le métavers se développant progressivement, la pression est forte sur les marques pour qu'elles prennent de l'avance et établissent leur présence, au risque de se faire surprendre par les créateurs indépendants. Prenez, par exemple, la récente controverse entre l'artiste numérique Mason Rothschild, qui a créé une collection NFT de sacs à fourrure MetaBirkin, et Hermès, la marque à l'origine des sacs réels. Les NFT de Rothchild ont mis en lumière l'utilisation de peaux d'animaux exotiques par Hermès, un sujet de discorde permanent dans le monde de la haute couture. Toutefois, les affirmations d'Hermès selon lesquelles MetaBirkin profite de sa propriété intellectuelle reposent sur des bases fragiles : contrairement aux habituels produits de mode contrefaits, une image numérique est un véhicule d'expression et de critique de l'artiste.

La marque établie peut ne pas être satisfaite de cette évolution dans l'espace numérique, mais elle sert de leçon aux marques de mode qui doivent se lancer tôt dans le métavers si elles veulent contrôler la façon dont leur marque peut être perçue avant de faire face à la parodie.

Toutefois, même dans ce cas, l'activité d'Hermès peut bénéficier des effets de MetaBirkin, car les férus de technologie qui achètent un sac numérique achèteront probablement aussi le vrai sac. Les marques de mode les plus avant-gardistes s'établissent dans le métavers ou collaborent avec des artistes numériques modernes.

NFT : combler le fossé entre le virtuel et le réel

Les cryptomonnaies et les NFT offrent un moyen aux marques de mode et aux consommateurs stylés de représenter leurs intérêts à la fois dans le métavers et dans la vie réelle. Les jetons non fongibles offrent l'unicité et l'exclusivité qui sont essentielles à une marque de « luxe », et sont parfois accompagnés d'avantages supplémentaires, tels que l'adhésion à un club et l'accès à des événements spéciaux. La mode est une façon d'exprimer l'appartenance à un groupe, et les blockchains peuvent être un moyen d'y parvenir numériquement. Les NFT peuvent également être échangés et revendus, créant ainsi un marché de produits de luxe sur le modèle des articles de créateurs et des œuvres d'art.

L'utilisation des NFT et des cryptomonnaies par les marques de mode s'inspire de la mécanique de la « loot box » popularisée par l'industrie des jeux vidéo. Par exemple, le joaillier haut de gamme Tiffany a lancé le TiffCoin dans une offre limitée de 499 pièces au prix de 30 Ether (ETH) pour les premiers acheteurs. Chaque jeton était une sorte de boîte à surprises qui donnait accès à des événements exclusifs de la marque. Dolce & Gabbana est allé plus loin en proposant trois niveaux de boîtes numériques NFT : Black, Gold et Platinum, avec la possibilité d'avoir des articles physiques et numériques ainsi que des invitations à des événements du métavers et de la vie réelle. Naturellement, les boîtes les plus chères offrent des récompenses encore plus importantes. 

Dolce & Gabbana s'avère en fait être l'une des marques les plus avisées du métavers, publiant des tenues numériques de marque pour chats et des vêtements pour avatars avec des effets graphiques spéciaux qui mettent vraiment en valeur le potentiel du monde virtuel.

Échanger des cryptomonnaies pour rejoindre la jet-set

Alors, que signifie l'afflux de fashionistas pour les traders en crypto ? Tout d'abord, il est intéressant de garder un œil sur les plateformes métavers qui attirent les investissements des grandes marques, comme Decentraland (MANA) et sa semaine de la mode. Deuxièmement, comme la plupart des NFT sont basés sur Ethereum (ETH), la deuxième plus grande cryptomonnaie du monde en termes de capitalisation boursière reste à surveiller. Enfin, gardez un œil sur les cryptomonnaies que les marques de mode acceptent comme moyen de paiement, car ce cas d'utilisation pourrait affecter la valeur des cryptomonnaies.

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